La consommation des produits de luxe en Chine est-elle surtout ostentatoire ?

« L’essor de la consommation de produits de luxe en Chine est comme une fenêtre sur les réalités anormales de la société actuelle », déclare Wang Ning, professeur de sociologie et maître de recherches de l’Université Sun Yat-sen.

Selon Yue Zheng, analyste de Puhua Yongdao, la consommation de luxe à la chinoise est tout à fait différente de celle observée à l’étranger. La plupart des consommateurs du marché en Chine sont des jeunes de moins de quarante ans, tandis que dans les pays développés, la classe d’âge de 40 à 70 ans constitue la principale consommatrice. Par ailleurs, pour les Chinois, les articles de luxe sont des produits à usage personnel tels que vêtements et parures, parfums et montres, tandis que dans les pays européens et américains, la maison, la voiture et les voyages en famille sont les luxes les plus désirés.

Selon une enquête, contrairement aux idées reçues, la frange supérieure de la classe moyenne constitue la principale force de consommation du luxe en Chine. Les gens ayant un revenu mensuel entre 20 000 et 50 000 yuans représentent les consommateurs typiques du luxe.

« Cela signifie que les consommateurs chinois du luxe sont plus jeunes que ceux de l’étranger. De plus, les Chinois font des achats de luxe avant tout pour faire montre de leur statut », affirme Jiang Caifen, professeur de l’Institut de commerce de l’Université de Guangzhou.

« C’est tout d’abord pour étaler sa richesse », déclare Jiang Caifen. Les produits de luxe ne sont disponibles que pour une petite partie de la population du fait de leur nature spécifique, pas pour le grand public. La valeur symbolique de ces produits, au-delà de leur valeur pratique, manifeste le statut et la position de leurs détenteurs ».

Elle pense également qu’en achetant une marchandise dépassant leur budget, certains peuvent éprouver une expérience particulière et une grande satisfaction psychologique.

C’est pourquoi, ces dernières années, des jeunes citadins y dépensent tous leurs revenus chaque mois ou chaque année. Ils consacrent tout ce qu’ils ont à l’achat d’accessoires de luxe comme des sacs Louis Vuitton.

Une autre caractéristique de la consommation de produits de luxe en Chine représente les cadeaux d’affaires. « Dans les milieux officiels, le niveau des cadeaux reflète la valeur du pouvoir d’un homme. Un sac Louis Vuitton, particulièrement chéri par les Chinois, peut facilement servir de marqueur de valeur », analyse Wang Ning.

« Des produits comme les montres Vacheron Constantin, les sacs Louis Vuitton, ou les cravates Ermenegildo Zegna, figurent parmi les préférences pour les cadeaux d’affaires », dit Jiang Caifen.

Selon Wang Ning, à la différence des pays occidentaux, la consommation de produits de luxe en Chine sert plutôt à la rivalité et l’étalage, au lieu d’être une quête d’une meilleure qualité de la vie. Les consommateurs imitent et suivent aveuglément les autres, sans avoir de valeur stable.

Pour Jiang Caifen, il faut être vigilant envers la quête du luxe des consommateurs et la couverture médiatique exagérée sur le sujet car cela ne couvre qu’une petite partie de la population en Chine et les ressorts de cette consommation sont bien différents de l’occident.