Le marché de la lingerie en Chine…

Les motivations d’achat de lingerie haut de gamme pour les consommatrices chinoises sont les mêmes que les européennes : être à la fois glamour et sexy, mettre son corps en valeur même en-dessous des vêtements, faire plaisir aux hommes…

Quant au comportement d’achat, il diffère. Il y a des évolutions dans les modes de pensées asiatiques :

La lingerie était auparavant comme de simples sous vêtements, nécessaires et utiles. Aujourd’hui, les marques françaises de luxe commencent à se soucier du marché chinois puisque, avec  l’occidentalisation des grandes villes, la montée en flèche du marché du luxe et le besoin de montrer ses richesses et statuts sociaux, les sous vêtements tendent à devenir de réels outils de séduction et d’affirmation de soi pour les femmes.

Les chinoises sont pudiques

Les marques doivent tout de même faire preuve d’adaptation avant de se lancer sur le marché chinois puisque les codes d’habillement ne sont pas les mêmes.

En effet,  la consommatrice chinoise est pudique et des modèles très transparents (sous vêtements, nuisettes) n’auront pas autant de succès qu’en France où la femme hésite beaucoup moins à insister sur le côté charnel et glamour de ses dessous.

Le choix des couleurs est important

Certaines couleurs sont à proscrire ou à manier avec soin en Chine : entre le blanc qui représente la couleur du deuil et le jaune qui représente une couleur pornographique, il faut rester attentif aux choix des modèles et attentes du marché.

Les sous vêtements sont de manière générale plutôt colorés : couleurs pastels, tons roses…

Des mensurations différentes

Les chinoises sont de tailles plus fines et ont donc une plus petite poitrine que les européennes, élément important que même les grandes marques ont mis longtemps à prendre en compte.

Les trois principaux facteurs influençant l’achat des consommatrices chinoises par ordre d’importance sont :

1)    Influence des campagnes de communication et notoriété de la marque

2)    Qualité du produit

3)    Prix du produit

Les achats de marques de lingerie haut de gamme sont influencés par la taille des villes. En effet, des villes comme Hong Kong, la capitale Beijing et Shanghai, plus occidentalisées, vont pousser les consommatrices chinoises à avoir des goûts similaires aux occidentales puisque celles-ci seront plus influencées par les magazines de mode internationaux.

Chaque région a ses attentes différentes en termes de lingerie, pendant que les villes citées ci-dessus demandent du haut de gamme, d’autres régions préfèrent le moyen de gamme à des prix plus accessibles (Shan Dong, Jiang Su, Fu Jian) ou encore des prix bas.

Certaines autres zones sont friandes d’exportations d’autres demandeuses de sous vêtements dans la seule d’optique d’avoir chaud. Les attentes ne sont pas les mêmes, il faut donc bien cibler à quelle zone répond le produit avant la commercialisation de lingerie.

Profil des acheteurs de lingerie

Les acheteurs de lingerie sont principalement des acheteuses âgées en moyenne de 24 à 35 ans. Elles représentent 78,94% contre 21,06% pour les hommes.

Surprenant : la part d’hommes qui achètent en ligne sur les sites de type groupon, ces messieurs, assez gênés, préfère réaliser leurs achats à distance plutôt que de se déplacer dans les boutiques de sous-vêtements. 73,5% des acheteurs en ligne sur les sites de ventes en ligne ont entre 20 et 39 ans.

Les consommatrices chinoises ont trois besoins à satisfaire en terme de lingerie :

– L’aspect « fashionable »

– L’aspect fonctionnel : confort, rembourrage

– L’aspect personnalisation : lingerie = intime, caractériel

Les marques étrangères de lingerie présentes en Chine

Les marques françaises de lingerie les plus reconnues : Aubade, Barbara, Lou, Princesse Tam Tam, Chantal Thomass, Etam… Qui affirme sa présence en Chine ? Qui est encore timide sur le marché ?

Les marques de lingerie chinoises diffèrent des marques françaises dans la mesure ou les tons de couleurs sont différents, les couleurs utilisées par les marques locales sont plus dans des tons « amour/glamour » avec du rose, violet, couleurs pastels plutôt que les marques occidentales qui sont plus dans le charnel et le sexy avec des couleurs noires, blanches, de la dentelle, du rouge foncé… Il en est de même pour les matières : plus de dentelles et de transparent dans les modèles occidentaux, plus de broderies et de tissus rembourrés dans les modèles asiatiques.

Des marques dans le haut de gamme, d’autres plus branchées « life style », tout est apprécié de nos consommatrices qui n’ont pas peur de mettre le prix tant que la qualité du produit est assuré et que la marque fait parler d’elle.

Les marques chinoises n’arrivent pas encore à égaler le luxe des marques française et si elles s’en approchent avec certains modèles de marques, on ne ressent pas autant d’émotion dans les campagnes de communication comme nous pouvons le trouver en France (Aubade et les 10 leçons, le site sexy de Chantal Thomass…)

Moyens de communication

En nous promenant sur Weibo, nous remarquons que les marques sont très relayées sur les plateformes sociales avec les partages des nouvelles campagnes de communication, des photos… accompagnées de petits commentaires chinois promulguant la classe à la française. Cependant là encore il vaut mieux être bien accompagné.

LE MARCHÉ DE LA LINGERIE EST EN PLEINE CROISSANCE !

Avec un marché en constante augmentation chaque année, cela intéresse évidemment nos marques françaises de lingerie mais pas seulement.

Les marques se questionnent beaucoup quand à la pénétration du marché chinois que cela soit dans le secteur de la mode, des soins personnels, du parfum, etc. Faut-il ouvrir un bureau de représentation, une filiale, ou bien choisir un distributeur local avec les risques inhérents ? Choisissez le Business Portage afin de bénéficier des avantages de la filiale au tarif low cost. La réussite appartient à ceux qui vont de l’avant.

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