Traduire sa marque en Chine

Traduire sa marque en Chine

Une marque est constituée de tout mot, expression, symbole, dessin, code couleur, configuration de produit, groupe de lettres ou de chiffres ou combinaison de ces éléments, employé par une entreprise pour identifier ses produits et services et se distinguer des concurrents. La fonction première des marques déposées est d’éviter d’induire en erreur les consommateurs sur l’origine ou la source d’un bien ou service.

Le choix devra donc se porter sur la traduction qui représente le mieux la marque. Le but de cet article, est de vous fournir quelques clés pour bien choisir la traduction de la marque.

Trademark Law

En pratique, la loi sur les marques en Chine (Trademark Law) distingue quatre catégories de marques déposées:

  • Les marques déposées générales « General trademarks »: qui comprennent les marques pour les biens et les services.
  • Les marques déposées collectives« Collective marks »: les signes déposés aux noms d’entités, associations ou autres organisations pour être employés par leurs membres dans leurs activités commerciales pour indiquer leur participation à l’organisation.
  • Les Certifications« Certification marks »: les signes contrôlés par des organisations capables de superviser certains biens et services et qui sont employés par des entités ou individus extérieurs à l’organisation pour certifier l’origine, le matériau, le mode de fabrication, la qualité ou tout autre caractéristique des biens ou services.
  • Les marques « renommées »« Well-known trademarks »: les marques qui jouissent d’une bonne réputation auprès des audiences concernées en Chine. Quand un contentieux survient lors d’un dépôt de marque et que la partie concernée a la certitude que sa marque est une marque reconnue, elle peut saisir le Bureau des Marques ou le Comité d’Attribution des Marques (Trademark Office et Trademark Review and Adjudication Board) pour déterminer si la marque satisfait aux critères des marques « renommées ».

Les slogans publicitaires peuvent être déposés comme des marques s’ils sont dotés d’une originalité ou de signes distinctifs exceptionnels.

L’attribution d’une marque en Chine

En règle générale, le principe gouvernant l’attribution d’une marque est celui du « premier arrivé, premier servi ». La période de validité du dépôt est de 10 ans à partir du jour de l’approbation et le dépôt peut être renouvelé sur une période illimitée. Chaque renouvellement prolonge la validité du dépôt de 10 ans à partir de la date d’expiration de la précédente période de validité.

Il est hautement recommandé, lors du dépôt de la marque en Chine, de la déposer également en chinois et en caractères chinois. Non seulement les consommateurs chinois reconnaissent plus facilement une marque dans leur propre langue, mais le propriétaire peut également empêcher le nom chinois d’être employé par ses concurrents.

Il faut garder à l’esprit que, contrairement à d’autres pays, la réglementation du dépôt de marque ne comprend aucune mention des raisons sociales. De plus, l’administration en charge du dépôt des raisons sociale est différente de celle de la protection des marques. Ceci a entraîné des dépôts par des concurrents de raisons sociales contenant la marque d’autres entités et vice-versa.

La traduction de sa marque

Toute entreprise souhaitant développer une activité en Chine, est amenée à se poser la question de la traduction de sa marque en caractères chinois. La conversion en chinois est exigée dans le formulaire officiel de candidature d’entrer sur le marché chinois. Ce nom sera visible sur le marché chinois.

Deux solutions se présentent alors:

  • La première, consistant à utiliser des caractères proches phonétiquement, sans signification propre. Cela a par exemple était le choix de Sony avec « Suo Ni ».
  • La seconde, bien plus intéressante, vise à trouver une traduction phonétiquement proche, tout en étant porteuse de sens, comme l’a fait Yahoo avec sa traduction « Ya Hu », signifiant « tigre gracieux ».

L’enjeu d’une bonne traduction est capital. Ce nom déterminera entièrement le caractère attractif de la marque au regard des consommateurs. Plus le nom sera adapté au marché chinois, plus forts seront les liens qui unissent les clients à la marque. Le choix d’un nom chinois n’est pas complètement libre. Il faut bien entendu, vérifier préalablement, la disponibilité du nom.

Distinguer deux marques

Il existe, en Chine, un principe qui est utilisé afin de distinguer deux marques. C’est gràce à la règle dite des 2 / 3 que l’on peut procéder à cette distinction.

Ainsi, si un nom composé de trois caractères possède deux caractères en commun avec un autre nom de marque déposé dans la même catégorie, il sera alors considéré comme étant trop proche de ce second, il ne pourra pas permettre une identification précise de l’entreprise, au pire, il pourra l’exposer à une attaque en terme de propriété intellectuelle.

Les caractères chinois choisis comme traduction de la marque étrangère, devront utiliser toute la richesse qu’offre la langue et ce afin de refléter au mieux les valeurs et les ambitions de la société représentée.

Un nom de marque en chinois est le plus souvent composé de deux ou trois caractères. Ce sont les produits de consommation courante qui sont en général composés de deux caractères.

Par exemple Evian, a choisit de s’appeler « Yi Yun », qui signifie « dépendant des nuages ». Les noms à trois caractères ont plutôt tendance à représenter des produits spécifiques (L’Oréal, « Ou Lai Ya » signifiant « élégante herbe d’Europe »). Quant aux rares noms de plus de 4 caractères, ils ne sont en principe que de simples équivalences phonétiques (Coca Cola et son « Ke Kou Ke Le »).

Les noms de plus de quatre caractères sont rares ou sont de simples transcriptions phonétiques des marques étrangères, c’est la cas pour Louis Vuitton ou Yves Saint-Laurent.

Idéalement

Idéalement, la marque en caractère chinois aura à la fois une sonorité proche de la prononciation occidentale et une signification « favorable », en rapport avec le produit/service qui la porte. Ci-dessous, quelques exemples de traductions réussies :

BMW a été traduit par Baoma (宝马) soit, littéralement, « cheval précieux ». Phonétiquement proche de la prononciation européenne de BMW, « Baoma », évoque par sa référence au cheval (ma) la puissance des voitures produites par la firme bavaroise et, par la référence au trésor (bao), le positionnement de la marque sur le marché de la voiture haut de gamme ; Château Lafitte a été traduit par Lafei (拉菲), traduction phonétique portant en elle l’idée d’abondance et de senteurs ;

Notons pour finir que les caractères chinois offrent la possibilité de jeux visuels. Ainsi, 众, le deuxième caractère de la traduction chinoise de Volkswagen (Dazhong, 大众) est graphiquement assez proche du VW du logo de la marque allemande.

Quant à la signification de la marque (« grand peuple »), elle fait judicieusement écho au positionnement de la marque sur le marché automobile en proposant une traduction quasi littérale de « Volkswagen », la « voiture du peuple ». »

L’image de la marque

L’image d’une marque est avant tout une question de stratégie, certaines marques françaises préfèrent faire valoir leurs attributs spécifiquement français. Parmi elles, certaines maisons de luxe souhaitent tirer partie de leur origine française et essayent de mettre en valeur leur nationalité, par une traduction phonétique non porteuse de sens. Certaines entreprises s’efforcent même d’éviter tout nom chinois dans leurs actions de communication en Chine et préfèrent utiliser leur nom français, voire un simple sigle. Par exemple, (路易威登, lù yì wēi dēng), n’apparaîtra que très rarement dans la presse à la faveur de son appellation française Louis Vuitton (LV).

Dans tous les cas, le choix d’un nom chinois ne se fait pas complètement librement. Il faut, en effet, et avant tout que ce nom soit disponible sur le marché chinois. Une recherche d’antériorité peut démontrer que l’appellation souhaitée n’est pas ou plus disponible. Un travail de création mal dirigé, peu précautionneux ou unidirectionnel peut s’avérer être une réelle perte de temps pour l’entreprise, qui, découragée, peut également acquérir, faute de mieux, de façon très onéreuse, un nom qui a déjà été déposé.

Le capital marque

Le « capital-marque » doit être régulièrement mesuré en fonction des différentes zones géographiques, ceci afin d’éviter une érosion des positions acquises sur le marché. S’il est difficile et coûteux de construire une image de marque nouvelle au moment de l’implantation de l’entreprise, il est bien plus difficile de reconstruire une image ternie ou tombée en désuétude.

Dans cette situation, les entreprises : communiquent, élargissent leur portefeuille de marques, créent des produits innovants à très forte valeur identificatrice, réorganisent des sous-marques ou identifient un nouveau partenaire afin de bénéficier de son image par « contamination » afin de redynamiser, revitaliser et repositionner l’image de la marque originelle sur la marché, enfin, certaines changent d’identité en changeant de nom.

Cette décision n’intervient pas uniquement en situation de crise, il peut également s’agir d’une nouvelle phase de développement, d’un positionnement sur d’autres segments du marché. Ainsi l’Oréal qui, en dépit d’un certain succès sur des segments particuliers, ne parvenait pas à toucher les jeunes femmes ou les femmes actives comme en Europe, davantage séduites, en Chine, par la marque Maybelline(美宝莲). L’Oréal a décidé d’accroître son portefeuille de marques en se portant acquéreur de deux marques chinoises bien positionnées Yue-Sai et Mininurse, acquisition qui a permis à l’Oréal de s’implanter sur certains segments du marché qui lui échappaient auparavant.

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